单日破10亿!领跑双十一家电排行榜这家公司逆天程度你绝对想不到

编辑:凯恩/2018-12-19 11:25

  根据天猫双十一榜单披露,大家电海尔、美的分居第一第二,格力位列第五,海信、TCL、奥克斯、小天鹅包揽7-10 名;小家电美的独占鳌头,九阳、苏泊尔、海尔分列第五、第六和第九。

  双十一大捷之后,面对各行各业满屏的战报,美的家用空调再次创新,不走寻常路,用一张“五好+”奖状展示了自己双十一的成绩单:首破10亿的全网销售战绩和超10亿的传播曝光量共同应证了这一辉煌战绩:

  近年来,美的集团围绕白色家电产业的相关多元化进展迅速,在多个细分产业均处于领先地位,堪称家电行业的“全能王”。由于市场化程度高、竞争充分,家电业历来被看作“中国制造”的典型与缩影,家电企业的发展战略也对诸多中国企业产生了深远的影响。

  为此,笔者特别撰文剖析美的模式,并与海尔、格力等典型战略模式进行比较,为中国企业选择战略模式提供参考。

  2010年年初,美的集团宣布2009年营业额达1000亿元,同时提出了2010年营业额实现1100亿元、进入全球家电前五强的目标,“美的模式”成为人们瞩目的焦点。

  从集团来看,美的在完成了对荣事达、华凌、小天鹅的一系列收购后,在白电领域的品牌布局日趋明确:美的集团家电主业资产大多集中在下属上市公司,空调、冰箱业务的资本平台是美的电器(000527),洗衣机平台是小天鹅(000418),机电业务主要集中在威灵控股(。在上市公司之外的资产包括小家电、地产与机电装备等,品牌之间的协同效应日趋显著,集团整体营业发展势头良好。

  就品牌而言,美的延伸进入风扇、空调、冰箱、洗衣机、小家电、豆浆机等领域,近年来,屡屡上演“挑战行业老大”的好戏,除了空调领域处于第二的位置,美的在以电饭煲为主的小家电领域处于第一,并先后成功切入了微波炉、豆浆机等此前一家独大的市场,成为行业第二。目前,美的正准备进入加湿器等领域,向行业老大亚都发起攻击。

  首先是聚焦,虽然与众多家电品牌一样,美的同属多元发展,但焦点较为明确,那就是白色家电,相形之下,美的的主要对手海尔、TCL等都宽泛得多,不仅黑白电通吃,甚至进入IT、通信、制药等领域,美的是国内大型家电企业中除格力之外唯一一家只经营白电的企业,正如里斯先生所言:“在瞎子的王国里,独眼龙就是国王。”美的与对手相比,聚焦优势得以体现。

  此外,美的的战略收购及品牌整合能力也可圈可点。借助收购和整合,将美的品牌和荣事达品牌的洗衣机资产注入小天鹅公司,使之成为专业的洗衣机生产企业;相比之下,海信在收购科龙之后的品牌整合则缺乏实质内容,白白浪费了大好的时机和难得的品牌资源。

  从品牌层面看,美的以品牌延伸却屡屡创造“挑战行业老大”的奇迹也有其原因:美的挑战的“行业老大”基本属于一家独大的局面,竞争对手的数量很少,实际上避开了竞争激烈的品类,美的的这种做法与海尔进入竞争对手林立的彩电、PC、手机等品类的结局当然完全不同。而根据里斯先生提出的二元定律,任何一个品类最终会发展为两匹马的竞争,由两个品牌主导,这也说明美的的做法存在战略机会。事实上,在美的所挑战的领域,美的目前也毫不例外地处于第二的位置。

  当然,从另一个角度看,美的品牌延伸的成功无疑得益于对手的“配合”——各个领域的“老大”都在战略防御上出现了明显的失误,才让美的有机可乘。这也应验了格力总裁董明珠的一句话:“不是我们打败了对手,是对手自己打败了自己。”我们逐一来看美的品牌所涉及的领域。

  其一,空调领域。美的一直落后于该领域的专家品牌格力,但2008年,美的把握住了战略机会:美的首先判断出在节能环保的大趋势下,尤其是国家政策对节能产品的倾斜性支持下,变频空调品类将迎来品类发展的良机,于是美的采取了抢先一步的策略,果断将营销资源聚焦于“变频空调”,一时之间,“买变频,选美的”的口号遍布各地的媒体。

  与之相对应的是主要竞争对手格力在变频战略上的一再失误:首先作为专家品牌没有把握先机,同时没有尽快地推出变频产品并在营销上发力。

  根据媒体报道,2009年最畅销的前十位变频空调产品上,居然没有一款属于格力;格力终于加大了对变频空调的宣传力度,核心诉求却是“掌握核心技术”。

  从技术层面上看,这或许是事实,但明显不符合顾客认知。这里存在一个普遍的悖论:因为专注,一个聚焦的品牌往往被消费者认为更专业,同时也更有机会拥有更好的技术,然后企业也很自然地认为品牌成功的原因是拥有更好的技术、更好的产品;遗憾的是消费者的逻辑并非如此,极少有消费者购买格力是因为它拥有核心技术,那是企业一厢情愿的想法。

  值得一提的还有海信,在变频空调这个品类还很小的时候,海信一直是这个品类事实上的领先者,十几年来海信一直在做变频空调,遗憾的是,它一直在空调和电视的跷跷板上摇摆不定,自然也无法把握住变频空调的机会。

  在这场变频空调战中,美的的成功正是我们一直重复和强调的营销战略原则展现的威力:“第一胜过更好”,美的采用的是第一战略,先入为主,格力则试图告诉消费者自己更好;“进入心智胜过进入市场”,在市场上,海信是变频的领先者,但在消费者心智中不是,大多数消费者心智中的变频空调领域并没有品牌,处于空缺状态,美的的营销投入使其在消费者心智中处于领先;“开创品类有时候并不需要你发明什么,只需要聚焦”,美的没有在所有的空调产品上展开进攻,而是收缩战线,聚焦于“变频空调”。

  其二,小家电领域。美的是国内最早进入小家电领域的品牌,先入为主的效应以及竞争对手几乎全部是延伸品牌,使美的的优势一直保持至今。

  其三,微波炉领域。长期以来,格兰仕一直是微波炉领域的统治者,美的微波炉则一直处于亏损状态。但是,最近几年,美的微波炉开始盈利,市场份额不断扩大,这主要得益于格兰仕的不断扩展和延伸。格兰仕先后推出空调、冰箱、洗衣机、小家电等产品。格兰仕曾经很强,是微波炉的代名词,但今天的格兰仕只是越来越大,品牌变得越来越虚弱;此外,美的在微波炉领域还进行了品类的创新,推出了可以蒸的微波炉——“蒸立方”。

  其四,豆浆机领域。九阳作为豆浆机的开创者,一直处于该品类的绝对垄断地位,同样,美的豆浆机的进展得益于九阳糟糕的战略:从战略防御的角度看,腾讯分分彩走势图!九阳应该在豆浆机领域推出第二品牌,但这个品牌应该是低端品牌,而非高端品牌,它推出的一个叫作“欧南多”的高端豆浆机品牌起不到任何防御作用;同时,为了增长,九阳正忙于扩展品牌,低价推出电磁炉等产品,就长期而言,这将进一步削弱九阳在豆浆机品类中的统治力,九阳正在步格兰仕的后尘。

  其五,洗衣机领域。通过整合,小天鹅公司专注于洗衣机领域,拥有小天鹅、荣事达、美的三个品牌,所面对的唯一强大对手就是盲目延伸的海尔,取得进展是理所当然的。

  美的也并非没有失误,其进入汽车领域就被证明此路不通,最终以出售告终。在风扇领域,美的的地位受到了专家品牌“艾美特”的挑战。

  第一种模式是企业聚焦于一个品类,采用一个品牌,此类企业如长期占据世界500强榜首的沃尔玛、微软、英特尔、IBM等。

  第二种模式是企业涉足多个品类甚至行业,但采用不同的品牌,典型的例子是《财富》500强排名第37位的联合技术公司。其下属企业包括开利(供暖、通风、空调与冷冻设备)、奥的斯(电梯与自动扶梯)、普惠(航空发动机)、斯科斯基(直升机)、汉胜(航天产品)。丰田汽车、苹果公司也属于该种模式。

  第三种模式是企业涉足多个品类和行业,采用一个品牌,这种模式的典型代表就是通用电气,其他还包括三星、松下、日立等日韩企业。

  当然,在现实当中,这三种模式并非泾渭分明,很多时候,采用第二种模式的企业,也会在局部进行品牌延伸。

  从全球企业的实践看,第一种模式的企业收益普遍好于第二种模式的企业,而第二种模式的企业又普遍好于第三种模式的企业。

  在中国的家电行业中,第一种模式的典型代表是格力空调,类似模式的企业包括九阳等;第三种模式的典型代表当数海尔;美的则处于第二和第三种模式之间的形态。从企业来看,美的具有建立专业化布局的基础,但从品牌来看,美的品牌从空调延伸到冰箱、洗衣机、小家电等领域,类似于海尔。

  这三种模式究竟孰优孰劣?由于国内企业的财务状况缺乏透明度,我们选取了三家上市公司的财务数据进行对比,其中美的主要指上市公司美的电器的盈收数据,包括空调、冰箱、洗衣机以及所拥有的小天鹅权益部分(2009年);格力主要指上市公司格力电器的盈收数据,包括了空调、压缩机等;海尔则包括了内地和香港两家上市公司的盈收数据,容纳了海尔最优质的资产,包括冰箱、空调、洗衣机、热水器等,由于不包含彩电、PC、手机等业务,所体现出的利润情况当优于实际。

  注: 美的为上市公司美的电器,不包括控股公司。美的2009年数据是包括小天鹅权益部分后的统计数据

  从图中可以看出,2005~2009年这五年中,三家公司的总体营业收入差距并不大,其中美的从2007年开始营业收入增长速度明显加快,目前在三家公司中处于领先地位。但从净利润看,格力则具有明显的优势。

  注: 此处净利润为扣除非经常性损益的净利润。美的为上市公司美的电器,不包括控股公司。

  从总体上看,格力的平均利润率和增长速度都高于美的,而美的则高于海尔,也基本与这三种模式在全球的情况相吻合。值得注意的是,在竞争中,聚焦品牌的优势主要体现在与非聚焦品牌的竞争中。海尔曾经是空调领域的领先者,但今天我们可以看到,在空调领域的专家品牌面前,海尔的劣势是显而易见的。在每个延伸领域都存在被专家品牌肢解的危险,这正是延伸品牌所面临的困境。

  此外,从品牌的角度看,美的需要聚焦。曾经,美的品牌代表小家电和空调,一度是国内家电企业专业化的代表之一。今天,美的品牌生产空调、洗衣机、冰箱、小家电、微波炉、豆浆机等,品牌扩张的步伐还在不断的进行中。美的品牌能在洗衣机和冰箱领域建立强大的地位吗?这种可能微乎其微,但扩张将使美的失掉一个千载难逢的机会:在空调领域成为第一,这可能因格力的一个重大战略失误而成为事实。因此,美的应该停止扩张,聚焦到空调上来,凭借对变频空调的发力占据空调第一的位置,这也许是美的品牌在空调领域唯一的机会。